Depuis sa création il y a 43 ans, marquée par le lancement du fameux détendeur MK2, la petite société californienne SCUBAPRO a fait du chemin. Après son intégration au sein du groupe Johnson Outdoors et avec le rachat d’Uwatec, à l'origine du premier ordinateur de plongée Aladin, le fabricant détient aujourd’hui près de 20 % du marché mondial du matériel de plongée. Fort de ses 4 sites de production et de  ses 5 centres de distribution répartis dans le monde entier, le fabricant généraliste, qui compte plus de 400 collaborateurs de nationalités diverses, joue plus que jamais la carte de l’international.

Afin d’harmoniser son offre à une demande plus exigeante, SCUBAPRO UWATEC a entamé une réorganisation de ses réseaux de distribution en Europe et a lancé une campagne de communication globale avec pour un but bien précis : séduire tous les plongeurs, qu’ils soient débutants ou confirmés.

Créé en 1963 en Californie, la société Scubapro se fait racheter dix ans plus tard par Sam Johnson de la célèbre Johnson Wax company et est intégré au sein de la filiale de loisirs Outdoors de la compagnie Johnson Outdoors Inc., aujourd’hui dirigée par la fille de Sam, Helen Johnson-Leipold. En 1997, le groupe intègre la société suisse Uwatec, fondée en 1981, dont la renommée de son ordinateur l’Aladin, dépasse toutes les frontières océaniques. Fort de ce dernier coup de maître, SCUBAPRO UWATEC s’impose définitivement sur le marché comme un fabricant haut de gamme. Avec un chiffre d’affaires de près de 88 millions de dollars US, le groupe est, juste après Aqualung, le numéro deux mondial dans la fabrication et la commercialisation de matériel de plongée sous-marine.

« l’Europe est le marché le plus important »

Joe Stella, le vice-président du groupe, s’appuie sur la compétence et la motivation de son équipe internationale particulièrement investie dans la discipline. Qu’ils soient basés en Allemagne, au Mexique ou au Japon, la moitié des collaborateurs du groupe pratique la plongée loisir et dans de nombreux pays plus d'un tiers d’entre eux possède une qualification d'instructeur.

Comme pour la plupart de ses concurrents, le site de fabrication des gilets, détendeurs, bouteilles, robinets et palmes est situé en Italie dans la fameuse Diving Valley. En Suisse, la filiale UWATEC conçoit tout ce qui concerne l’électronique de plongée et abrite par ailleurs le département R&D. Les deux autres sites de fabrication du groupe sont basés au Mexique pour les gilets et en Indonésie.

Selon Bruno Guimbard, directeur commercial France, « l’Europe est le marché le plus important, suivi du marché américain, qui a presque doublé sa part de marché ces cinq dernières années progressant de 9 à 16 %. »  Le centre de distribution américain de la société est situé à San Diego en Californie et couvre tout le continent américan. Trois autres centres situés à Hong Kong, à Tokyo et en Australie se partagent les zones asiatique et indopacifique.  « Cette organisation de distribution interne internationale nous offre une totale indépendance et nous a permis de maintenir nos parts de marché dans le contexte morose de la plongée en 2005. »

En termes de chiffre d'affaires, la France se place au premier rang européen devant l’Allemagne et l’Italie. « L’historique de SCUBAPRO Diving se trouve au cœur d’Antibes » précise Bruno Guimbard. « Antibes représente à la fois le siège et la plateforme logistique consacrée au montage et à la distribution du matériel de plongée. Depuis mars dernier, nous sommes devenus l’unique centre de distribution du groupe pour toute l’Europe.»

Installée en openspace, l’équipe antiboise se divise en plusieurs services. Le service exportations traite les commandes vers l’étranger, principalement vers l’Afrique du Sud, le Moyen Orient (Arabie Saoudite, Dubaï, Grèce, Chypre et Israël) et les Dom Tom. Le service des échanges européens gère les expéditions vers les filiales allemande, suisse, espagnole, anglaise, belge et italienne.

À l’image du groupe, l’équipe est très internationale. « Au siège, nous travaillons quotidiennement dans un contexte international. Notre directrice marketing vient d’Italie, notre directeur des ventes sur l’Europe est de nationalité australienne et notre chargée de relation publique est anglaise ! » s’enthousiasme Bruno Guimbard qui est d’autant plus fier de noter que 80 % de l'équipe pratique la plongée sous-marine, « et sait donc de quoi elle parle… »

Restructuration des réseaux de distribution

Face à un marché très fragmenté et à des centres de distribution trop diversifiés, le fabricant a  entamé une grande restructuration depuis octobre 2005 en fusionnant ces entrepôts de l’Angleterre, de l’Espagne et la Belgique avec celui d’Antibes. L’intégration des trois entrepôts s’est effectuée en six mois, puis en mars 2006, ceux de la Suisse, de l’Italie et de l’Allemagne ont subi le même sort. Pour accueillir les nouveaux stocks, le groupe a choisi de s’agrandir à  la verticale en construisant des mezzanines et en élevant la hauteur des racs. Au final, le nouvel espace de stock à Antibes s’étend sur 2700 m2. « Notre but est de baisser la valeur de notre fond de stock de 4 à 3 millions d’euros d’ici les 3 mois à venir » précise Jean-François Boutin, directeur financier du fabricant.

Mais la priorité de cette centralisation des stocks à Antibes vise avant tout à améliorer la qualité du service client  et notamment à traiter plus rapidement les commandes. « Toute commande devra être traitée sous 48 heures » avance Jean-François Boutin, « nous mettons déjà un point d’honneur à traiter le jour même tout ce qui arrive en service après-vente. » Les colis SAV et les produits neufs sont tous identifiés par des numéros de série et un système informatisé de traçabilité a été mis en place afin de contrôler l’origine, le traitement et l’expédition de chaque produit. Pour nous donner une idée du volume, le directeur financier nous précise que 4400 expéditions ont été réalisées dans toute l’Europe en mai 2006. Les fournisseurs internationaux reçoivent des commandes qui sont immédiatement transmises et gérées à Antibes. À noter la présence d’un SAV technique et d’une équipe commerciale dans chaque pays où est vendu le matériel. Un point important pour assurer la réactivité du fabricant dans le monde entier. 

Restructuration des équipes

La nouvelle salle de réunion du siège accueille les directeurs commerciaux européens tous les deux mois

La démarche de réorganisation des stocks s’inscrit dans la volonté du groupe d’harmoniser sa gamme de produits en Europe et de proposer à terme une seule et même gamme. « Le client est européen. Qu’il soit à Londres, Bruxelles ou Berlin, nous souhaitons qu’il achète nos produits aux mêmes conditions. Pour ce faire, nous avons monté un réseau de distributeurs sélectifs, à savoir nos revendeurs agréés, qui observeront la même charte et les mêmes critères de vente » détaille Bruno Guimbard, précisant par ailleurs que les 16 directeurs commerciaux européens se réunissent tous les deux mois afin de suivre une stratégie commune.

 
Bruno Guimbard entouré de ses deux assistants à la direction commerciale, Sophie Banos et David Chenieux, qui a commencé a travaillé pour le groupe il y a 10 ans en tant que magasinier. La promotion interne est valorisée au sein de SCUBAPRO UWATEC.

Parallèlement, le bureau commercial a été réorganisé de façon à gérer la récente consolidation du plateau logistique. Un service de marketing global de 6 personnes a vu le jour en automne 2005 afin d’améliorer la communication interne et externe du groupe. « Nous avons avant tout un rôle d’interface entre le département R&D et l’équipe commerciale » précise Nicolas Vincent, Responsable Développement Produit et de la Communication Francophone. « Cette nouvelle organisation  nous permet de mettre en place une stratégie marketing bien définie à court, moyen et long terme. Nous faisons par ailleurs beaucoup plus de veille concurrentielle et technologique afin d’améliorer nos produits par rapport à ce qui se fait sur le marché de la plongée et sur les marchés externes. L’industrie du surf et sa gamme de vêtements dits « seconde peau » nous a par exemple inspirés pour concevoir certaines de nos combinaisons légères. »

Dans le même esprit, la société a particulièrement investi ces cinq dernières années dans son pôle R&D de façon à proposer des produits novateurs et plus attractifs. Deux pôles R&D, regroupant près de 25 ingénieurs et techniciens, ont vu le jour au sein de l’usine italienne pour SCUBAPRO et en Suisse pour UWATEC.

Nouvelle politique de développement

« Faciliter l’accès des plongeurs »

« Il y a quelques années, on observait une croissance à 2 chiffres, mais aujourd’hui c’est différent » regrette Bruno Guimbard, « pour progresser ou assurer sa position sur le marché, il est indispensable d’être créatif en produit, en conception de commercialisation et en communication. » Face à ce constat, le groupe a adopté une approche globale du marché et a changé sa communication. Tout en s’appuyant sur la notoriété mondiale de ses détendeurs et de ses ordinateurs, SCUBAPRO UWATEC communique dorénavant sur le reste de la gamme et s’adresse à un public plus large. « Le matériel a beaucoup évolué sous la pression du public jeune et féminin, mais ces nouveaux produits s’adressent, en fait, à tous ceux qui veulent se simplifier la vie. Aujourd’hui, le matériel est, d’une manière générale, plus léger et plus confortable » remarque le directeur commercial éclairé par le credo « Faciliter l’accès des plongeurs ». Selon Nicolas Vincent, le fabricant se développe en suivant quatre axes de développement, à savoir l’évolution technologique, concurrentielle, des nouvelles exigences de la demande et celle des normes.

Au fil des ans, le fabricant a fait évoluer ses gammes de produits en brevetant des systèmes et des matériaux plus légers avec le souci permanent d’améliorer le confort du plongeur et de résoudre entre autres les problèmes classiques de dos et d’hypothermie du plongeur. Et d’après Nicolas Vincent, les exemples ne manquent pas… « Pour les gilets, nos systèmes de lestage à poches qui s’équilibrent sur l’arrière et répartissent mieux la charge ont fait leur preuve de même que nos combinaisons qui sont très isolantes et beaucoup plus faciles à enfiler qu’auparavant » détaille avec enthousiasme le Responsable Développement Produit et de la Communication Francophone. « Nous sommes à l'origine des palmes à voilures fendues, qui ont révolutionné les techniques de palmage en améliorant les performances tout en réduisant l'effort du plongeur. Aujourd'hui, ces palmes se vendent à plus de 20 000 exemplaires par an dans le monde. »

Un fabricant généraliste à l’écoute des plongeurs

La volonté de SCUBAPRO UWATEC de changer son image de fabricant technique et haut de gamme s’inscrit dans l’évolution de chacune des gammes de produits. Après plus de 25 ans de succès avec l’Aladin Pro, le fabricant a décliné cet ordinateur de légende en une nouvelle version à destination des centres de plongée et des plongeurs moins expérimentés. L’Aladin Prime est le cœur de gamme d’une nouvelle famille d’ordinateur intégrant le savoir faire UWATEC. Dans le même soucis de toucher un public plus large, des packages attractifs ont été mis en place tels que « Soyez équipé des pieds à la tête pour moins de 1900€ »…

Dernièrement, le pôle R&D a travaillé sur les axes du nitrox, de la femme et de l’enfant. « Un grand pas a été réalisé par le groupe. Tous les produits actuels, y compris les entrées de gamme, sont déclinés pour la femme, et pour chaque famille de produits, le groupe propose une taille double XS pour enfant » explique Nicolas Vincent. Dans les dernières nouveautés, citons la montre Xtender pour femme, qui se décline dans les tons ivoire et bleu ciel et, comble du luxe pour les plongeurs, est ornée d’un cristal de Swarovski ! Quant à la combinaison Everflex lancée il y a 2 ans, sa souplesse a révolutionné ce secteur d’après le directeur marketing, qui nous précise que des efforts particuliers ont été faits pour alléger les produits et ainsi répondre aux besoins d’une clientèle qui voyage de plus en plus.

En ce qui concerne les normes, le fabricant met un point d’honneur à proposer des produits allant au-delà des exigences imposées. La norme N250 pour les détendeurs limite les plongeurs à une profondeur de 50 mètres tandis que les détendeurs Scubapro sont prévus pour des immersions à -60 m et au-delà en cas de dérapages. Le fabricant conçoit ses gilets de façon à ce que tous les modèles incluant les tailles small permettent d’homologuer un bloc de 15 litres, ce que la norme EPI n’impose pas.

Une campagne de pub séduction

Pour mettre en valeur cette gamme de produits plus moderne et mieux adaptée aux exigences des plongeurs d’aujourd’hui et en particulier des femmes, le groupe a lancé une campagne de publicité inédite voir audacieuse pour les plongeurs. Dans les pages du catalogue ou des magazines de plongée, défilent des images de femmes avec les poignets liés par un détendeur ou en combinaison avec un décolleté dorsal plongeant…

Les images sensuelles et les couleurs chaudes de la dernière campagne publicitaire du fabricant ne sont pas passées inaperçues. « La campagne a eu un bel impact et nous sommes parvenus à nous rapprocher de nos clients en créant de l’émotion et de la chaleur. Tous les aspects de la campagne ont été étudiés. Nous n’avons volontairement montré aucun visage afin de laisser les plongeurs s’identifier à nos produits » développe Nicolas Vincent. « Contrairement aux campagnes précédentes qui marquaient une rupture d’une année sur l’autre, nous avons ouvert le premier chapitre d’une histoire qui va se dérouler sur plusieurs années. » Les visiteurs du salon de la plongée en janvier 2007 découvriront le prochain chapitre du fabricant qui a préparé « une collection pleine de surprises et d’innovations. »

Une stratégie de distribution à deux vitesses

Confronté comme d’autres fournisseurs à  la progression des marques de distributeur, SCUBAPRO UWATEC considère que son offre haut de gamme est complémentaire de celle des produits de distributeurs, qui proposent une offre basique. Le fabricant parvient à  tirer son épingle du jeu, en diffusant aussi bien chez les spécialistes de plongée (une centaine en France) que dans les GSS (Décathlon et Go Sport) une offre complète pour le plongeur, en particulier des équipements de sécurité souvent extrêmement techniques. « Comme dans d’autres secteurs d’activités, une offre marque propre favorise le développement de marques très spécialisées et haut de gamme, indispensables à des pratiques de haut niveau », observe Bruno Guimbard, convaincu que le segment de la plongée est pour longtemps à l’abri d’une uniformisation du marché.

Le showroom du groupe d'Antibes

Le fabricant généraliste a eu tendance ses dernières années à trop se reposer sur ses acquis sans proposer de nouveaux arguments vraiment attractifs. SCUBAPRO UWATEC commençait à montrer des signes de perte de vitesse sur ces marchés fétiches. Pour ne citer que lui, le deuxième étage S600, dont le succès est incontestable, s’est fait fortement concurrencer par le détendeur Légend d’Aqualung tandis que l'ordinateur Voyager commençait à faire de l’ombre à l’Aladin pro. Mais c’était sans compter sur sa capacité de réactivité et sur son esprit compétitif. Le nunéro deux mondial de la plongée a pris les choses à bras le corps en restructurant toute son organisation sur son marché européen, le marché clé du groupe et en séduisant un public beaucoup plus large… Nouvelle preuve, s’il en est besoin, de l’importance de la compétition entre fabricants pour faire évoluer les produits, mais une note d’impatience quant à voir apparaître sur le marché du matériel avec une réelle avancée  technologique… À quand le masque ordinateur, la combinaison étanche seconde peau, les blocs ultra-légers… ?